¿CANAL TRADICIONAL MODERNO?

Ana Lucía Navarro, gerente de cuentas de Arellano Consultoría

Perú es uno de los países de la región con fuerte presencia del canal tradicional. A lo largo de los años hemos podido apreciar como este canal se reinventa cada vez que resulta necesario hacerlo, pero además lo hace en tiempo récord. Cuando estudiamos a la clase media peruana hablamos del 62% de la población. Un segmento, importante que crece y trae consigo a un consumidor más exigente y con cada vez mayores expectativas por cubrir; además de ser un público que está conociendo nuevas categorías y definiendo si la propuesta de valor que ofrecen las diferentes marcas hace sentido con sus necesidades. Se abre entonces una puerta de entrada interesante con grandes oportunidades para quienes descubran el camino para entrar en su día a día.

Las empresas son conscientes que la competencia se ha hecho cada vez más feroz en el tiempo, sin embargo, a veces puede hacer falta abrir el espectro y compararnos además de la competencia directa con competidores que podríamos llamar “indirectos” o tal vez “alternativos”. Analizando en ese sentido, fue evidente durante la pandemia la rápida adaptación del canal tradicional, logrando cubrir la expectativa con respecto a tiempos de entrega, ya que los productos de ser necesario, podían llegar el mismo día a los hogares de sus clientes. Mientras que para el canal moderno resultó un reto llegar a reducir sus tiempos de entrega por la logística que esto representaba, la cantidad de tiendas que se encontraban involucradas, entre otros factores. Además, lograron entrar a la venta on line con éxito. Aquí me refiero a la variedad de alternativas otorgadas a su clientela: atención por redes sociales y WhatsApp. Y de paso, estaban atacando una barrera importante para los compradores como lo es “temor a que me engañen”, dado que permiten la opción del pago contra entrega rompiendo uno de los principales frenos de la compra digital. Además de contar con opciones de pago como las billeteras electrónicas, las cuales han tenido un crecimiento importante logrando integrar cada vez a más usuarios.

Si seguimos con el análisis podríamos agrupar a los aspectos anteriormente descritos como de corte transaccional, que son básicos para convertirse en una opción de compra, sin embargo, el canal tradicional también apela a trabajar atributos que despiertan la emoción de los compradores y que resultan siendo diferenciadores en la categoría. Dentro de ellos se encuentra la buena atención y el buen relacionamiento con sus clientes. Parecen tener una especie de sistema CRM que conoce los nombres, los gustos y la forma en la que sus clientes quieren ser tratados. A esto hay que sumarle que el personal que atiende, tiene una especie de “vena de asesores” que origina un buen desempeño en este aspecto. Si pensamos en galerías, el personal que atiende, te ayuda a elegir el color que te queda más favorable, la prenda que hace mejor fit con tu tipo de cuerpo, la combinación más adecuada de acuerdo a la ocasión, entre otros. Lo mismo sucede si visitamos los mercados, tenemos una casera que te engríe con su “yapa”, conoce tu nombre y hasta te pregunta por tus hijos, generando esa empatía que es tan valorada por el cliente. Sin saberlo o tal vez con toda la intención se posicionan como una especie de amigo que siempre está ahí para ayudarte en lo que necesites.

A lo largo de su evolución el canal tradicional ha logrado paridad con el canal moderno en el atributo de ofertas y promociones siempre bien valorado por los clientes. Se nota que tienen mapeado a su cliente pues al notar la acogida frente a los Cyberdays, 2×1, días especiales, entre otros. También lo integraron como parte de su propuesta de valor. Ahora bien, el canal moderno asociado a seguridad en sus locales, buena infraestructura (ambientación) y la confianza que ha construido a partir del trabajo de su marca, tiene aspectos bien asociados, sin embargo, cuando el reto es seguir creciendo en el mercado, analizar a la competencia en su totalidad puede brindarnos insights que nos ayuden a conectar con nuestros clientes o aquellos que queramos que lo sean.

El canal tradicional con el paso del tiempo se moderniza, mantiene su dinamismo y no pierde la cercanía que lo caracteriza. Por el lado del canal moderno, cada vez son más las marcas que se despojan de paradigmas y cuando deciden ingresar a mercados como el nuestro o crecer en nuevos mercados. Ponen especial interés en estudiar un canal tan importante como este para integrar los hallazgos y hacerlos parte de su estrategia. Para ello es clave interpretar adecuadamente los resultados, de manera que se puedan construir propuestas de valor cada vez más cercanas al cliente. Teniendo como desafío trabajarlo a gran escala por la cantidad de tiendas que se manejan. Dentro de nuestro marco de análisis, no los perdamos de vista; acerquémonos más a ellos, conozcámoslos… el resultado puede resultar inspirador y traer consigo algunas de las respuestas que estábamos buscando.